El gasto en publicidad online ha alcanzado en Europa los 20.000 millones de euros por primera vez, lo cual supone un incremento del 14,5% respecto al año pasado, según la encuesta anual AdEx Benchmark 2011de IAB Europe. El crecimiento en general ha sido muy variado en los diferentes mercados y se pasa del 5,5% en Rusia o el 46% de Serbia, al 5,5% de Noruega o 4,6% de Rumanía.

El estudio demuestra que uno de cada cinco euros de publicidad en Europa se gasta en Internet. Los cinco primeros mercados de publicidad online -Alemania, Francia, Holanda, Italia y Reino Unido-, contabilizan el 67,9% del mercado de publicidad online. Rusia es ahora el sexto mercado, con un valor de 1.120 millones de dólares, gracias al incremento del mercado de búsquedas.

Pese al aumento de la publicidad online, las cifras de inversión general en este sector han crecido solamente un 0,8% en el mismo periodo, debido a la crisis económica mundial. Sin embargo,  las cifras de publicidad de vídeo online alcanzan el 8,2% del mercado, ya que “los anunciantes gastan cada vez más en vídeo y las búsquedas continúan ofreciendo sólidos resultados”. 

Según el director de Investigación Comercial de IHS Screen Digest, Daniel Knapp, “el mercado de la publicidad es muy susceptible a los cambios en el entorno macroeconómico”. Y agrega: “En una economía en crisis, con alta tasa de desempleo y recortes en el gasto del consumidor, podríamos esperar que la inversión publicitaria se viera afectada de manera desproporcionada, como sucedió en 2011. Sin embargo, el sector online cuenta con atributos únicos que le protegen de este efecto”.

"Hay una tendencia a largo plazo a cambiar los presupuestos publicitarios de mercados maduros a emergentes, lo cual beneficia al sector online”, apunta Knapp. Además, la explosión de los big data ofrece mejoras en los resultados, al ser capaz de analizar miles de datos que generan una publicidad más afectiva. Por otra parte, no hay que olvidar la expansión de la banda ancha, que hace que la publicidad online esté presente en más mercados y en más segmentos de población. En cuanto a los móviles, aunque la publicidad en estos dispositivos es muy reciente, contribuyen con 1% del total.